Tallenes tale er klar. TaylorMades nettosalg falt fra 1.285.000.000 euro i 2013 til 913.000.000 euro i 2014. Et 28% dårligere resultat spiste opp økningen adidas Group opplevde på andre områder.

Karismatiske Mark King, som likte å komme med friske uttalelser om golfsporten, forlot lederstillingen i TaylorMade sommeren 2014. Han ble sendt videre oppover i selskapet, mens engelske Ben Sharpe kom inn som ny leder.

Sharpe har bred sportslig bakgrunn fra blant annet OL-deltakelse med Englands landhockeylag. Han er en brukbar golfspiller, men det er ikke det viktigste i jobben hans nå. De trengte en mann som kunne ta de store beslutningene.

– I 2014 fikk vi et spark i baken. Vi har brukt mye tid til å se på oss selv og organisasjonen.

Dette resulterte i at 15% av de ansatte på verdensbasis mistet jobben. Hovedkontoret til Adams Golf, som TaylorMade har kjøpt, ble lagt ned. Mange mistet jobben, noen ble flyttet til Carlsbad hvor TaylorMade holder til. I ledelsen har det også vært store utskiftninger. Fra 2012 til 2015 er 60% av staben skiftet ut.

Ny retning, samme stil

Vi har allerede sett hva dette fører til. TaylorMade har tatt grep på lanseringstempo, men skal ikke gi slipp på selskapets image.

– TaylorMade må være TaylorMade. Det handler om å være aggressiv, tøff, konkurransedyktig og flytte grenser. Folk vil ikke at vi skal forandre oss fullstendig, men de vil at vi skal endre måten vi driver forretningen.

For de tusenvis av forhandlere som før en sesong kjøper inn køller for store summer, er dette viktig. De vil ikke lenger ha prisraset på køller etter 2-3 måneder fordi det lanseres noe nytt. Dette problemet, med TaylorMade i hovedrollen, fikk skylden da Dick’s Sporting Goods måtte si opp over 500 proer i juli 2014. Med normalt tempo skulle TaylorMade lansert nye køller på sensommeren 2014. Det kom ingenting. Vi tviler ikke på at de hadde noe klart, både køllene og kampanjen. Å la det ligge var et godt grep.

TaylorMade skal selge TaylorMade

Neste steg i endringsprosessen er egne TaylorMade utsalg i USA. Disse skal selge overskuddslagre og utgåtte modeller.

– Utsalgene lar oss selge produktene som beveger seg sakte ut av butikk til nedsatt pris. Samtidig lar det våre partnere sette prisen på aktuelle modeller på det nivået som er nødvendig for dem, sier Ben Sharpe om butikkene som amerikanere får se fra april 2015.

Det har lenge blitt spekulert i om alle kølleprodusentene om kort tid vil åpne egne utsalg. Trolig ønsker de å selge direkte til forbruker gjennom fysiske butikker og på nett. TaylorMades versjon er foreløpig kun et hjelpemiddel for å få merket og forhandlere tilbake på rett spor, men vi ser for oss at dette kan endre seg i fremtiden.

Nytt år – ny start

2015 har begynt lovende for utstyrsgiganten. De nye køllene får gode tilbakemeldinger, også i vår test med danske og svenske hjelpere. Adidas selger bra, og spesielt deres nye golfsko med Boost har mange tilhengere. Jobben med å gjenoppbygge tilliten hos både forhandler og kunde blir deres store oppgave. Sistnevnte har dårlig hukommelse og tilgir det meste i bytte for et godt slag.

adidas Group rapport 2014